Gen Z thúc đẩy doanh số bán sách lãng mạn

“Thế hệ Z là thế hệ tôi rất yêu thích vì nhiều lý do, và tình yêu của họ dành cho việc đọc sách chỉ là một trong số đó”, Hoover nói. "Tôi thích quy trình mà họ mua sách, chia sẻ sách và giới thiệu sách. Họ đọc rất nhiều - không chỉ sách của tôi mà còn là nhiều thể loại".

Trong nhiều tháng qua, Hoover và Henry liên tục thay nhau chiếm nhiều vị trí trong danh sách sách bán chạy của tờ New York Times ở hạng mục hư cấu. Thành công của những nhà văn lãng mạn đương đại này phần lớn được thúc đẩy bởi thế hệ độc giả Gen Z và mạng xã hội.

Henry nói: “Họ là những người tìm đến cuốn sách vào đúng thời điểm và sau đó chia sẻ nó với những người khác. Các tiểu thuyết của tôi có thể được đọc ở bất kỳ đâu, ngay cả trên những bãi biển trong kỳ nghỉ lễ”.

Cuốn sách sắp tới của Hoover, It Starts With Us - phần tiếp theo rất được mong đợi của It Ends With Us - là tác phẩm được đặt trước nhiều nhất trong lịch sử của nhà bán sách Simon & Schuster, mặc cho còn bảy tuần nữa sách mới ra mắt. Kỷ lục này đã vượt qua cuốn Dr. Sleep trước đó của Stephen King - đối thủ “không thể đánh bại” một thập kỷ qua.

Điều gì ở một cuốn tiểu thuyết lãng mạn cuốn hút Gen Z?

Một thập kỷ trước theo các nghiên cứu thì lượng độc giả chủ yếu của các cốt truyện tình cảm là phụ nữ ở độ tuổi từ 35 đến 54. Nhưng trong vài năm qua, con số này đã mở rộng ra và trẻ hóa hơn, khi phổ tuổi cho thấy chỉ từ 18 đến 54 tuổi.

Ariele Fredman - đại diện nhà xuất bản của Colleen Hoover, cho biết: “Gen Z là lứa độc giả yêu thích sự lãng mạn. Nếu cố giải thích điều này, thì nó khá giống với thế hệ Millennials khi tuổi trẻ của họ bị thử thách bởi những bất ổn xã hội, và vì vậy việc tìm kiếm một hạnh phúc hoặc một lối thoát trong một cuốn sách có vẻ là cách ‘đối phó’ với sự khó khăn lành mạnh".

Sahar Kariem, một nhà tạo mẫu 22 tuổi đến từ Maryland, cho biết "sự cân bằng giữa lãng mạn và bài học cuộc sống" của Emily Henry, cũng như các chủ đề về tuổi mới lớn, “đã khiến Henry là một trong những tác giả yêu thích của tôi”.

"Tôi không biết rằng mình hiểu rõ lứa độc giả mới từ tận bao giờ, nhưng tôi nghĩ rằng họ cần nhiều hơn yếu tố giải trí", Hoover nói. "Vài năm qua là quãng thời gian tuyệt vời và tôi rất biết ơn những độc giả đã chia sẻ sách của tôi và cả của tác giả khác trên mạng xã hội”.

Mạng xã hội thúc đẩy tiểu thuyết lãng mạn đến với độc giả nhỏ tuổi

Phần lớn thành công của thể loại lãng mạn với độc giả Gen Z là nhờ BookTok, một cộng đồng “con” trên TikTok để giới thiệu, đánh giá và thảo luận về sách. Doanh số của các tác giả có sách “lan truyền” trên nền tảng này đã đạt 12,5 triệu USD tính đến tháng 7 năm 2022, theo một báo cáo của NPD BookScan - dịch vụ dữ liệu theo dõi doanh số bán sách của Hoa Kỳ. Và tính đến tháng 4 năm nay, gần 41% người dùng toàn cầu của TikTok ở độ tuổi từ 18 đến 24 - với hơn một nửa trong số đó là phụ nữ.

Colleen Hoover đặc biệt thông minh khi biết cách kết nối với người hâm mộ của mình. Cô ấy là người dùng TikTok thường xuyên, và chăm tương tác với gần 950.000 người theo dõi. Trong khi đó, Emily Henry thì chọn cách tiếp cận khác, khi để lại không gian cho độc giả và tạo cho cô ấy một sự hiện diện gần như “kỳ bí” trên nền tảng này.

Chủ hiệu sách Koch cho biết cô ấy nhận thấy sự gia tăng lớn về lượng khách hàng trẻ tuổi đến cửa hàng kể từ đầu năm 2021 - điều mà cô ấy cho là "100% là nhờ TikTok. Chúng tôi vẫn hay nhận được lượng lớn đặt hàng những cuốn sách ngẫu nhiên giống nhau, và khi tự vấn tại sao người ta lại muốn cùng một cuốn sách, thì câu trả lời luôn là TikTok”.

BookTok giảm bớt kỳ thị “tiểu thuyết ba xu”, nhưng lại đề cao tính “trắng”

Phần lớn tiểu thuyết lãng mạn nổi tiếng trên BookTok nói về các nhân vật da trắng và cũng là của các nữ tác giả da trắng. Ở phía ngược lại, chỉ có một vài ngoại lệ là đáng chú ý. “Có rất nhiều cuốn sách mà tôi nghĩ là xuất sắc mà lại không lọt vào danh sách [bán chạy nhất], và rất nhiều cuốn trong số nói trên được viết bởi các tác giả không phải da trắng", Hazelwood, một BookToker nổi tiếng, chia sẻ. "Chắc chắn có một khuôn mẫu và một nhược điểm rõ rệt mà các tác giả da màu đang phải đối mặt trong việc xuất bản".

Đó là vấn đề rộng hơn chỉ là BookTok. Theo Báo cáo xuất bản về Tình trạng Đa dạng chủng tộc trong mảng tiểu thuyết Lãng mạn hàng năm của The Ripped Bodice, chỉ có 7,8% sách lãng mạn xuất bản vào năm 2021 được viết bởi các tác giả da màu.

"Có rất nhiều cuốn sách hay của các tác giả Da đen thường bị bỏ qua", Kariem, độc giả Gen Z, người da màu và theo đạo Hồi cho biết. "Tôi nghĩ rằng các tác giả da trắng đơn thuần là được quảng cáo nhiều hơn, trong khi rất nhiều tác giả hay ho sắp sửa ra mắt mà không được ai chú ý".

Nhưng nhìn chung, những tác giả lãng mạn đứng đầu danh sách bán chạy của ngày hôm nay cho biết họ vui mừng trước sự cởi mở của Gen Z về việc yêu thích thể loại lãng mạn. Henry nói: “Đó là một sự đón nhận niềm vui cũng như cho thấy xu hướng cởi mở hơn với những tác phẩm đã từng bị gọi là ‘thể loại ba xu’”.

Hazelwood cho biết cô và rất nhiều người khác đã từng lớn lên và thấy xấu hổ khi đọc tiểu thuyết lãng mạn. "Tôi chỉ hy vọng rằng thế hệ mới này đang lớn lên mà không có sự kỳ thị vô cớ như tôi phải chịu. Bây giờ [đọc các tiểu thuyết lãng mạn] thì thật là tuyệt", cô nói.