Bi kịch của tập đoàn Yahoo: Đi đúng đường, nhưng sai bước!

Những nền tảng ban đầu

Theo The New Yorker, Khi Marissa Mayer lên nắm quyền điều hành vào 2012, tập đoàn Yahoo vẫn chưa có chỗ đứng vững chắc trên mảng di động. Thậm chí, doanh thu đến từ smartphone và tablet của Yahoo thấp tới mức báo cáo tài chính của công ty này còn không có một đầu mục dành cho quảng cáo di động, một mảng đã được Google và Facebook tận dụng từ lâu.

Ấy vậy nhưng khi đọc một bản danh sách về các hoạt động phổ biến của người dùng trên smartphone, Mayer lại mỉm cười. Bên cạnh những tác vụ cơ bản của điện thoại như gọi điện và nhắn tin, người dùng smartphone cũng dành rất nhiều thời gian để đọc email, tra thông tin thời tiết, đọc tin, chia sẻ ảnh, tìm thông tin tài chính, thể thao và chơi game.

Một công ty có thể làm tốt các dịch vụ này rõ ràng là có tiềm năng lớn trên di động. Trong buổi họp tài chính đầu tiên với Yahoo, Mayer đặt ra câu hỏi "Những dịch vụ này có nghe giống với một công ty nào đó mà các bạn biết tới không?". Câu trả lời là quá rõ ràng: Yahoo. Để đưa người hùng Internet một thời trở về với thành công, Mayer khẳng định "Yahoo sẽ phải trở thành một công ty đặt trọng tâm vào di động".

4 năm trôi qua, dường như nỗ lực của "người đẹp" này đã đổ bể hoàn toàn. Khi công bố bản báo cáo tài chính quý 4/2015, Marissa Mayer tuyên bố sẽ sa thải thêm 15% nhân lực toàn cầu và tìm "một số lựa chọn chiến lược" để... bán mình. Yahoo ngày nay đã không còn phương cứu vãn.

Tuy vậy, trong bản báo cáo tài chính đầy ảm đạm của Yahoo cũng cho thấy Mayer đã thực sự tạo ra một thay đổi tích cực: mảng di động mang lại cho công ty 291 triệu USD doanh thu, tương đương với 23% tổng doanh thu của hãng. Con số này cao hơn hàng trăm lần mức doanh thu mà Yahoo đạt được vào thời điểm 2012, tức là khi smartphone đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của hàng triệu người trên thế giới.

Nhưng, 291 triệu USD vẫn là chưa đủ. Trong cùng quý đó, Facebook thu về 4,5 tỷ USD doanh thu từ mảng di động, tương đương với 80% tổng doanh thu quảng cáo của công ty. Google không công bố con số cụ thể cho mảng quảng cáo trên smartphone và tablet. Nhưng ước tính của hãng nghiên cứu eMarketer cho thấy gã khổng lồ tìm kiếm hiện đang chiếm 43% thị phần quảng cáo di động, trong khi Facebook chỉ chiếm 17% còn Yahoo đạt được vỏn vẹn... 2%.

Rõ ràng là Mayer đã hiểu rất rõ vấn đề lớn nhất của Yahoo khi lên nắm quyền: gã khổng lồ một thời đã tụt hậu quá trầm trọng trên mảng di động. Vậy tại sao nữ CEO này lại không thể vượt qua thử thách này và đưa Yahoo trở lại thành công?

Xuất phát không thuận lợi

Đầu tiên, cần phải hiểu rằng Yahoo có xuất phát điểm khác hẳn với Google và Facebook. Yahoo của thập niên 2000 không phải là một công ty công nghệ mà là một công ty truyền thông. Thay vì phát triển ra các nền tảng thì Yahoo lại tạo hoặc tổng hợp các nội dung như tin thời sự, thể thao, dữ liệu tài chính rồi bán quảng cáo trên các nội dung do chính công ty này phát hành. Khi Mayer lên nắm quyền, vị CEO này cũng hiểu rằng hình thức phát hành nội dung nói trên không thể thành công trên thị trường smartphone.

Không chỉ có vậy, Yahoo cũng không sở hữu một trình duyệt hay một hệ điều hành như Google. Với Chrome và đặc biệt là Android, Google sở hữu một "cánh cửa" màu mỡ đưa người dùng đến với các dịch vụ tìm kiếm, email và bản đồ của hãng này. Các dịch vụ của Google đã được tích hợp vào Android ngay từ những ngày đầu của hệ điều hành này (2008). Cũng bởi vậy mà Google đã giữ vững được vị thế của mình trên mảng quảng cáo trực tuyến khi cuộc cách mạng smartphone bùng nổ.

Tầm nhìn quá hạn hẹp

Thời điểm 2012 đã là quá muộn để Yahoo có thể tung ra một hệ điều hành di động của riêng mình. Điều duy nhất Mayer có thể làm là tập trung kiểm soát những gì Yahoo có thể kiểm soát được: các ứng dụng. Khi Mayer lên nắm quyền, cô đã xác định được một số lý do khiến cho các ứng dụng di động của Yahoo bị tụt hậu so với các đối thủ khác.

Đầu tiên, Yahoo có quá ít kỹ sư làm việc trên mảng ứng dụng di động. Thứ hai, Yahoo "rải" nguồn lực của mình lên quá nhiều ứng dụng khác nhau thay vì tập trung vào một vài ứng dụng trọng điểm. Cuối cùng, Yahoo chủ yếu tập trung vào sử dụng HTML5, một ngôn ngữ cho phép phát triển đa nền tảng một cách dễ dàng nhưng lại không thực sự tập trung vào một nền tảng nào cả.

Tất cả những vấn đề đó đều đã được Mayer giải quyết một cách triệt để. Nhờ chiến dịch đẩy mạnh tuyển dụng và thâu tóm các công ty startup, đội ngũ kỹ sư phát triển ứng dụng của Yahoo tăng từ 50 người lên 500 người. Các ứng dụng phổ biến nhất của Yahoo được đặt trọng tâm phát triển cho từng nền tảng riêng biệt. Ứng dụng thời tiết (Weather) cũng như ứng dụng đọc tin (News Digest) của hãng thậm chí còn đạt được giải thưởng thiết kế do Apple trao tặng vào 2013 và 2014.

Đáng tiếc là tất cả những kết quả khả quan này lại không giúp ích nhiều cho Yahoo. Marissa Mayer đã quá tập trung vào bản theo dõi hành vi của người dùng mà không nhận ra rằng thói quen sử dụng của người dùng, yếu tố quan trọng nhất dẫn tới doanh thu quảng cáo, đang thay đổi mạnh mẽ. Trong những năm vừa qua, thành công trên mảng di động được đo đạc bằng thời lượng người dùng dành ra để sử dụng ứng dụng: ứng dụng càng được sử dụng lâu thì các hãng quảng cáo càng sẵn lòng bỏ tiền ra đầu tư (do thời gian hiển thị tới người dùng gia tăng). Thành công điển hình nhất từ sự chuyển dịch này là Facebook: mạng xã hội của Mark Zuckerberg đã "gây nghiện" thành công cho người dùng, nhờ đó san phẳng sân chơi với Google.

Ngược lại, các ứng dụng được phát triển theo hướng dịch vụ cung cấp thông tin lại không mang lại thành công như mong đợi. Xét cho cùng, người dùng sẽ chẳng mất nhiều thời gian để xem tình hình thời tiết của ngày hôm nay hay xem kết quả trận đấu bóng của ngày hôm qua.

Tụt hậu hoàn toàn trên mảng mạng xã hội/ứng dụng nhắn tin

Thất bại trên mảng mạng xã hội và ứng dụng nhắn tin (gọi chung là các dịch vụ liên lạc) có lẽ là "niềm đau" lớn nhất của Yahoo. Trong khi Facebook vừa mua lại WhatsApp, vừa tách rời tính năng Messenger của mình ra làm một ứng dụng riêng thì Mayer lại phải chấp nhận để cho Yahoo Messenger dần chìm vào dĩ vãng. Đây cũng không hẳn là lỗi của vị CEO này, bởi vào thời điểm Mayer lên nắm quyền thì Yahoo Messenger đã không còn mấy người sử dụng.

Nhưng những thất bại khác thì lại hoàn toàn là lỗi của Mayer. Đầu tiên, có thể kể đến quyết định đầu tư vào Yahoo Mail. Trong khi ứng dụng Yahoo Mail đã được cải thiện chất lượng một cách đáng kể thì tính năng email cá nhân, cũng như các mảng dịch vụ truyền thống khác của Yahoo, đã không còn "hot" như trước. Nếu như tìm được cách để Yahoo Mail thực sự lấn sân sang mảng dịch vụ nhắn tin hoặc thậm chí là mạng xã hội, Yahoo có lẽ đã ở vị thế khác như hiện nay.

Một thất bại đau lòng khác của Yahoo là thương vụ mua lại Tumblr giá 1 tỷ USD vào 2013. Cho tới nay, mạng xã hội này vẫn được thu hút được một lượng người dùng đông đảo nhưng cũng không thể giúp mang lại lợi nhuận "khủng" cho Yahoo. Khác với Facebook hay Twitter, Tumblr chủ yếu được sử dụng để đăng tải các nội dung hướng vào chiều sâu hơn là hướng vào chia sẻ thông tin cá nhân. Khi về tay Yahoo, Tumblr gần như không thay đổi chút nào so với khi còn hoạt động độc lập, và bởi vậy cũng không thể thực sự đe dọa tới vị thế của Facebook.

Chiến lược mở rộng và "đối ngoại" không phù hợp

Bên cạnh Tumblr, Yahoo còn mua lại hàng chục startup khác. Thế nhưng, thay vì tiếp tục phát triển những ý tưởng thú vị thành các sản phẩm hoàn chỉnh thì Mayer lại "kết liễu" các startup này. Để đáp ứng nhu cầu về nhân lực, nữ CEO của Yahoo đã chấp nhận bỏ lỡ cơ hội tạo ra những cái tên thành công tầm cỡ Evernote hay Uber.

Cuối cùng, khi mối quan hệ giữa Apple và Google xấu đi thì Yahoo cũng đã không kịp "chen chân" vào miếng bánh iOS, để cho bộ máy tìm kiếm Bing của Microsoft chiếm lĩnh vị trí trên Siri và Spotlight. Trong khi Google có thể tận dụng Android để giữ vững vị thế của bộ máy tìm kiếm thì Yahoo ngày một mai một trên thị trường màu mỡ này. Ngay cả thắng lợi gần đây nhất của Yahoo trên mảng tìm kiếm là thương vụ hợp tác với Firefox cũng chỉ được thực hiện trên phiên bản desktop chứ không phải trên smartphone.

Nói tóm lại, Mayer đã xác định đúng hướng đi cho Yahoo khi lên nắm quyền, nhưng những thay đổi mà vị CEO này tạo ra lại là quá ít để có thể cứu vãn cho con thuyền Yahoo đang ngày một chìm dần. "Cái chết" của Yahoo ngày hôm nay trớ trêu thay đã bắt đầu từ khi Mayer xác định tầm nhìn "tập trung vào di động" cho gã khổng lồ một thời này: khi không thể dịch chuyển Yahoo thành một công ty công nghệ, Mayer cũng đã khép lại cánh cửa sống sót cuối cùng của Yahoo.