Cạm bẫy: Trò bẩn dìm nhau trong vại bia

“Cuộc chiến bia”

Ông Nguyễn Văn Việt, Chủ tịch Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam, nhận xét, kinh doanh bia ở Việt Nam rất vất vả, phải giỏi mới tồn tại được. Không phải cứ thấy có cơ hội thì đầu tư vào là sẽ thắng.

Giám đốc Marketing của một công ty bia tại TP.HCM cũng thừa nhận, cuộc cạnh tranh trên thị trường bia hiện nay rất khốc liệt. Các doanh nghiệp phải giành giật nhau thị phần theo từng vùng, theo từng quý, thậm chí là theo từng tháng. Thắng thua trong ngành bia bây giờ phụ thuộc lớn vào “bí quyết” marketing. Tất cả các doanh nghiệp đều phải tranh giành thị phần ở cả kênh truyền thông lẫn nhà hàng, quán nhậu.

Nhân viên tiếp thị khu vực miền Trung của một hãng bia lớn kể, anh đã được luyện để có giác quan biết trước nhà hàng, quán nhậu nào sắp mở. Nếu cứ chờ họ rao trên mạng tìm nhà cung cấp bia thì cháo cũng không có mà ăn.

Vì vậy, theo anh này, phải nắm chắc địa bàn mình phụ trách, thường xuyên “dòm ngó” mọi ngóc ngách. Phải xông vào cả các công trình đang xây dựng, để biết rõ có phải họ định mở quán nhậu hay không, phải dự đoán được thời điểm những quán nhậu, nhà hàng sắp mở cửa trên địa bàn... Ngay lập tức, tiếp cận với chủ quán để tạo quan hệ thân quen. Phải biết tư vấn cho chủ quán về kinh nghiệm bán hàng, bày trí, quảng cáo, chào mời,... Khi đã tạo được sự tin tưởng rồi, mới đưa ra chương trình tài trợ độc quyền của hãng mình để chốt ký hợp đồng.

"Chi phí tài trợ đưa ra cho các quán cũng phải dựa vào giác quan và kinh nghiệm của mình là chính. Căn cứ vào vị trí kinh doanh, diện tích của quán, chủ quán có kinh nghiệm không, có nhiều mối quan hệ không và cả năng lực đầu bếp quán đó như thế nào,... để đưa ra mức giá khiến các đối thủ cạnh tranh không thể vượt mặt được. Như vậy mới giành được phần thắng", nhân viên tiếp thị bia nói.

Sau khi ký hợp đồng tài trợ độc quyền thì phải giữ bằng được bởi đối thủ cạnh tranh luôn tìm cách phá ngang. Hợp đồng thường ký mỗi năm 1 lần, đối thủ cạnh tranh đều biết thời điểm hết hạn, sắp đến thời điểm này thường nhảy vào giành giật.

Ngoài ra, còn phải có khả năng “tấn công” đối thủ ở các nhà hàng, quán nhậu khác bằng nhiều cách. Ví dụ như lôi kéo, dụ dỗ chủ quán phá hợp đồng đang thực hiện chuyển sang ký với mình với khoản hỗ trợ hấp dẫn hơn. Nếu họ bị kiện phải cam kết lo chi phí... Hay là chi tiền để chủ quán làm ngơ cho mình đổ quân vào làm khuyến mãi tại đây. Tài trợ cho các quán xung quanh, nhằm gây áp lực với chủ quán mục tiêu.

Nói chung, đây là công việc rất mệt mỏi và căng thẳng, cần có đầu óc, thậm chí cả những “quái chiêu” nếu muốn loại đối thủ, kiếm thu nhập cao, anh đúc kết.

Đầy cạm bẫy

Nhân viên này cũng tiết lộ, cạnh tranh trên thị trường bia thậm chí không còn lành mạnh nữa. Có rất nhiều chiêu trò "bẩn" đã được các nhân viên tiếp thị thực hiện thời gian qua để triệt hạ đối thủ.

Ví dụ, giả làm khách hàng đến uống bia, to tiếng nói xấu về chất lượng sản phẩm của đối thủ, chê toàn nhập nguyên liệu rẻ tiền từ Trung Quốc, trong bia có chất diệt dục,... Hoặc tung tin đồn công ty này đã được bán cho Trung Quốc, làm ăn thua lỗ,... khiến khách hàng bị nhiễu thông tin về sản phẩm, dẫn đến lưỡng lự và từ bỏ.

Về phía các doanh nghiệp, cũng có nhiều phàn nàn bởi những chiêu cạnh tranh vi phạm pháp luật. Chẳng hạn thấy một quán nhậu có vị trí đẹp, đông khách, muốn hạ biển của đối thủ, treo biển của mình thay vào, họ sẵn sàng treo thưởng thật cao để đạt mục đích; hay, tìm cách phá các sự kiện quảng bá của đối thủ.

Trong bối cảnh hiện nay, khi tiêu thụ bia giảm, để giành thị phần, có doanh nghiệp còn giảm giá sản phẩm chấp nhận thua lỗ, tăng chi phí cho nhân viên tiếp thị, chi phí hỗ trợ các nhà hàng quán nhậu. Nếu đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp có tiềm lực yếu hơn, cơ chế điều hành không linh hoạt, khó có thể trụ nổi, phải chấp nhận bỏ cuộc. 

Một số nhân viên tiếp thị bia tiết lộ, trước đây chi phí hỗ trợ các nhà hàng quán nhậu thường chiếm dưới 20% doanh số bán. Tuy nhiên, trong tình hình hiện nay các hãng đều mạnh tay tăng chi phí hỗ trợ, để giữ được và mở rộng hệ thống bán hàng.

Theo Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam, 3 năm trở lại đây, mức tăng trưởng sản lượng của ngành bia Việt Nam có dấu hiệu chậm lại. Giai đoạn 2016-2019 tăng trưởng chỉ đạt 6,8%, sang năm 2020 giảm mạnh do khó khăn kép từ Nghị định 100 về xử phạt người uống rượu bia khi lái xe và dịch Covid-19 gây ra.

Trong khi đó, các doanh nghiệp đều có mục tiêu về lợi nhuận và thị phần. Do đó, cạnh tranh lại càng khốc liệt và nhiều cạm bẫy hơn để đạt được những kế hoạch đặt ra.