Lý do nào khiến Jaguar Land Rover sụt giảm doanh số?

Năm 2018 vừa qua, dù tiêu thụ ôtô mới tại Trung Quốc lần đầu tiên đã sụt giảm trong vòng 28 năm, nhưng thị trường xe sang vẫn tăng trưởng, với các thương hiệu như Audi, Mercedes-Benz, BMW, Cadillac, Volvo và Lexus đều chứng kiến doanh số tăng lên. Trong khi đó, doanh số của Jaguar Land Rover (JLR) giảm 22%.

Công ty đã viện dẫn nhiều lý do, như chiến tranh thương mại Mỹ - Trung, hay sự sụt giảm chung của thị trường ôtô Trung Quốc. Tuy nhiên, thực tế là JLR chưa bao giờ nhập xe từ Mỹ vào Trung Quốc, nên không thể nói rằng căng thẳng thương mại Mỹ - Trung ảnh hưởng lớn đến doanh số của công ty ở Trung Quốc.

Lý do lớn nhất phải kể đến chất lượng sản phẩm - vấn đề đã tồn tại ở nhà sản xuất ô tô này từ thời còn thuộc sở hữu của Ford, và chưa bao giờ được giải quyết triệt để.

JLR đã thành lập liên doanh với công ty ôtô nội địa Trung Quốc là Chery từ năm 2014, để lắp ráp các mẫu như Range Rover Evoque, Land Rover Discovery, cùng với aguar XFL, XEL và E-Pace.

Việc lắp ráp trong nước một mặt cho phép JLR dễ dàng thay đổi nội ngoại thất xe theo thị hiếu ở Trung Quốc; mặt khác, giúp người tiêu dùng không phải gánh mức thuế 25% đối với xe nhập khẩu. Nhờ đó, doanh số của JLR tại Trung Quốc đã tăng từ mức 92.474 xe của năm 2015 lên 146.399 xe vào năm 2017.

Chất lượng sản phẩm kém ngay từ đầu, với số lỗi ngày càng tăng qua các năm, cùng với việc ngày càng nhiều khách hàng phàn nàn về chất lượng xe đã khiến doanh số sụt giảm.

Triệu hồi xe không phải chuyện hiếm trong ngành ôtô, nhưng phải triệu hồi nhiều như JLR thì không nhiều. Chỉ tính riêng trong năm 2017, công ty đã phải mở 13 đợt triệu hồi xe tại Trung Quốc, do các lỗi từ động cơ đến cụm điểu khiển, túi khí và ắc quy.

Các đợt triệu hồi này ảnh hưởng tới khoảng 106.000 xe, tương đương 70% doanh số của hãng tại Trung Quốc. Thêm vào đó, từ tháng 8 năm ngoái, các chủ xe Jaguar và Land Rover thường xuyên đến trước trụ sở của hãng ở Thượng Hải, Trung Quốc để biểu tình, yêu cầu hãng phải giải quyết các lỗi của xe.

Các đại lý bắt đầu bán xe Jaguar nhập khẩu với giá giảm tới 30%, từ đó ra đời câu nói nổi tiếng ở Trung Quốc: “Xe Jaguar chỉ xứng 70% giá bán”. Việc này rõ ràng đã huỷ hoại hình ảnh của Jaguar và Land Rover tại Trung Quốc, đẩy khách hàng sang lựa chọn các thương hiệu xe sang khác.

Hồi tháng 6, liên doanh của JLR với Chery đã hoàn tất việc nâng sản lượng hàng năm từ mức 130.000 xe lên 200.000 xe. Đến tháng 7, doanh số của JLR tại Trung Quốc bắt đầu giảm, khiến liên doanh này phải cắt giảm sản lượng.

Ngoài chất lượng sản phẩm, JLR còn có nhiều vấn đề khác, như mạng lưới phân phối chưa hợp lý, và danh mục sản phẩm cần thêm xe chạy điện để đáp ứng các quy định về khí thải và tiêu thụ nhiên liệu.